«Η επίδραση διαφορετικών πελατοκεντρικών στρατηγικών
στα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα των Ελληνικών Τραπεζών»

Η ανάγκη να αποκτήσουν οι επιχειρήσεις και οι οργανισμοί πελατοκεντρική αντίληψη είναι πλέον πέρα από κάθε αμφισβήτηση. Όμως, οι πρόσφατες παγκόσμιες οικονομικές εξελίξεις - με τις δραματικές επιπτώσεις τους και στην Ελληνική οικονομία - κατέδειξαν, με τον πιο δραματικό τρόπο, ότι είναι πιθανό μια επιχείρηση να καταλήξει στη χρεοκοπία ακόμα και εάν διαθέτει πολλούς και πολύ ικανοποιημένους πελάτες. Σε αυτό το πλαίσιο, το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, με χορηγό τη SAS, διεξήγαγε μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα έρευνα, η οποία εστιάζει στην πιο ουσιώδη πλευρά της πελατοκεντρικής αντίληψης: Την ανάγκη για συγκεκριμένη και αξιόπιστη πληροφορία σχετικά με την αξία των πελατών και του αντίκτυπου διαφορετικών πελατοκεντρικών στρατηγικών στα χρηματοοικονομικά αποτελέσματα.

Η έρευνα, τα αποτελέσματα της οποίας παρουσιάστηκαν στο Πολιτιστικό Κέντρο του Πανεπιστημίου Αθηνών στις 21 Ιουνίου, περιελάμβανε ανάλυση τριμηνιαίων λειτουργικών στοιχείων σε βάθος δύο ετών, τα οποία συγκεντρώθηκαν από 300 υποκαταστήματα δύο μεγάλων Ελληνικών Τραπεζών. Επιπροσθέτως, περιελάμβανε στοιχεία σχετικά με την κερδοφορία ανά υποκατάστημα, παρέχοντας τη δυνατότητα στην ερευνητική ομάδα να βασίσει τα συμπεράσματά της σε πραγματικά ποσοτικά δεδομένα που καλύπτουν ένα αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα, επιτρέποντας εν τέλει την ουσιαστική ανάλυση των στοιχείων σε βάθος χρόνου. Η έρευνα αποκάλυψε ότι μια ισορροπημένη στρατηγική μάρκετινγκ, βασισμένη σε πραγματικά και ακριβή δεδομένα, είναι απαραίτητη για όλες τις επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους. Για το λόγο αυτό, τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματά της συγκεκριμένης έρευνας μπορούν να αποτελέσουν χρήσιμο οδηγό για το σύνολο των μεγάλων επιχειρήσεων και οργανισμών τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσμίως.

Στα βασικά συμπεράσματα της έρευνας περιλαμβάνονται τα ακόλουθα:

• Η απόκτηση νέων πελατών (acquisition) έχει σημαντική επίδραση στην κερδοφορία. Η ανάλυση κατέδειξε ότι τα υποκαταστήματα με υψηλά επίπεδα απόκτησης νέων πελατών, συγκρινόμενα με εκείνα με χαμηλό επίπεδο απόκτησης, ήταν 22 - 35% πιο κερδοφόρα, καθώς επίσης και ότι η επίδραση στην κερδοφορία από την απόκτηση νέων πελατών εμφανίζεται μετά από ένα τρίμηνο.
• Υπάρχει μία σημαντική συσχέτιση μεταξύ της ικανότητας του κάθε υποκαταστήματος να διατηρεί τους υπάρχοντες πελάτες του (retention) και της κερδοφορίας. Συγκεκριμένα, τα υποκαταστήματα εκείνα που έδειξαν μεγαλύτερη ικανότητα στη διατήρηση των πελατών ήταν 37 – 65% πιο κερδοφόρα, με τη διαφορά στην κερδοφορία να είναι εντονότερη στα μικρά υποκαταστήματα. Ωστόσο, η επίδραση των προωθητικών ενεργειών διατήρησης των πελατών στην κερδοφορία ήταν πιο μακροχρόνιες, καθώς τα αποτελέσματά τους γίνονται ορατά μετά από 2 τρίμηνα.
• Η διαφορά στην κερδοφορία μεταξύ των υποκαταστημάτων των οποίων οι πελάτες διέθεταν μεγαλύτερα συνολικά υπόλοιπα σε δάνεια και καταθέσεις και εκείνων που είχαν μικρότερα, κυμάνθηκε μεταξύ 7 και 28%, και το αντίκτυπο μιας επιτυχημένης καμπάνιας αύξησης του όγκου των καταθέσεων και των χορηγήσεων–(up-selling) στην κερδοφορία ήταν σχεδόν άμεσο. Ωστόσο, ένα ακόμα ενδιαφέρον στοιχείο της έρευνας είναι ότι μια τέτοια καμπάνια δεν φαίνεται να αυξάνει σημαντικά την αφοσίωση των πελατών (loyalty).
• Όσον αφορά στις σταυροειδείς πωλήσεις (cross-selling), στην έρευνα φαίνεται ότι τα υποκαταστήματα με περισσότερα προϊόντα ανά πελάτη ήταν μεταξύ 20 και 51% πιο κερδοφόρα, κάτι που ήταν πιο εμφανές στα μεγαλύτερα υποκαταστήματα. Από την άλλη πλευρά, η επίδραση των σταυροειδών πωλήσεων στην κερδοφορία ήταν οι πιο μακροχρόνια από όλες, με τα αποτελέσματά τους να γίνονται ορατά μετά από 3 τρίμηνα.

Σε δεύτερο επίπεδο, μερικά από τα συμπεράσματα της έρευνας περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

• Οι οργανισμοί χρειάζονται μια σειρά από διαφορετικές τεχνικές ανάλυσης προκειμένου να σχηματίσουν μια ολοκληρωμένη εικόνα για την επιχείρηση. Μερικές από τις τεχνικές αυτές συμβάλλουν σε ποσοτικές αναλύσεις, άλλες σε εντοπισμό σχέσεων αιτίας αιτιατού, κάποιες άλλες στον καθορισμό της χρονικής υστέρησης μεταξύ δράσεων και αποτελέσματος κ.λπ.
• Παράδοξα ευρήματα – π.χ. από μία ανάλυση φάνηκε ότι, σε κάποιες περιπτώσεις, η απώλεια των πελατών συμβάλλει στην κερδοφορία, γεγονός που κατέδειξε την ανάγκη συνδυασμού των κατάλληλων εργαλείων με αναλυτικές δεξιότητες έτσι ώστε τόσο οι ερωτήσεις όσο και η ανάλυση να πραγματοποιούνται με το σωστό τρόπο. Χωρίς τα εργαλεία και τις δεξιότητες, θα ήταν εύκολο να εξαχθούν λανθασμένα συμπεράσματα τα οποία να είναι και επιζήμια για τη μακροπρόθεσμη πορεία της επιχείρησης.
• Όλες οι πελατοκεντρικές στρατηγικές που εξετάστηκαν έχουν κάποιο απτό όφελος στην κερδοφορία όταν υλοποιηθούν σωστά. Συνεπώς, τα στελέχη του μάρκετινγκ θα πρέπει να επιδιώκουν την «ισορροπία» ανάμεσα στις στρατηγικές αυτές, και όχι να επικεντρώνονται σε μία και μόνο πελατοκεντρική στρατηγική.

"Η εμπειρία και η κοινή λογική δεν αρκούν πλέον" τόνισε ο Δρ. Γιώργος Ιωάννου, Καθηγητής στο Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. "Βαδίζουμε όλοι μας σε άγνωστα μονοπάτια και τα ανώτατα στελέχη των επιχειρήσεων θα πρέπει να συνδυάσουν τις δυνατότητες που τους προσφέρει η τεχνολογία ανάλυσης δεδομένων με τη δημιουργικότητά τους προκειμένου να είναι σε θέση να λάβουν εμπεριστατωμένες βραχυπρόθεσμες, μεσοπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες αποφάσεις."

Σχολιάζοντας τα αποτελέσματα της έρευνας, ο κος Peter Dorrington, Marketing Strategy Director EMEA της SAS δήλωσε "Όλα τα στελέχη του μάρκετινγκ γνωρίζουν πλέον ότι η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει περισσότερο από ότι η διατήρηση ενός υπάρχοντος, αλλά το ερώτημα είναι ‘πόσο περισσότερο’; Επιπλέον, το κόστος αποτελεί μόνο το ένα συστατικό της κερδοφορίας, το άλλο αφορά στα έσοδα. Συνεπώς, το ερώτημα που προκύπτει σήμερα είναι: ‘Ποια θα είναι η επίδραση κάθε διαφορετικής πελατοκεντρικής στρατηγικής στην κερδοφορία της επιχείρησής μου, και πόσο χρονικό διάστημα θα μεσολαβήσει μέχρι να δρέψει η επιχείρηση το πλήρες όφελος αυτής της στρατηγικής;’."

Σχετικά με τη SAS
H SAS είναι ηγέτιδα εταιρεία λογισμικού και υπηρεσιών Business Analytics και ο μεγαλύτερος ανεξάρτητος προμηθευτής παγκοσμίως στην αγορά του Βusiness Intelligence.
Οι επιχειρηματικές λύσεις της SAS βρίσκουν εφαρμογή σε κάθε πτυχή της καθημερινότητας του σύγχρονου ανθρώπου, από τους δρόμους στους οποίους κινείται και τα τραπεζικά δάνεια που διαθέτει, μέχρι το συμβόλαιο κινητής τηλεφωνίας που χρησιμοποιεί. Η SAS βοηθά τους σύγχρονους οργανισμούς και επιχειρήσεις να αντιληφθούν πλήρως την τεράστια δυναμική του πιο πολύτιμου αγαθού τους: των δεδομένων τους. Απλούστερα, οι λύσεις της βοηθούν τους οργανισμούς να αντλήσουν συγκεκριμένη και πολύτιμη πληροφορία από τα διάσπαρτα επιχειρησιακά δεδομένα για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων με στόχο τη βελτίωση της απόδοσής τους. Για το λόγο αυτό, η SAS αποτελεί τον έμπιστο συνεργάτη των σύγχρονων επιχειρήσεων και οργανισμών, με τις εξειδικευμένες και κλαδικές λύσεις της να χρησιμοποιούνται σε πάνω από 50.000 εγκαταστάσεις σε περισσότερες από 100 χώρες ανά την υφήλιο, καθώς και σε 93 από τους Top-100 οργανισμούς της λίστας Global 500 του έγκριτου περιοδικού Fortune. Από το 1976 η SAS δίνει στους πελάτες της ανά τον κόσμο "Τhe Power to Know^®" (www.sas.com).

Σχετικά με το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών είναι, κατά σειρά αρχαιότητας, το τρίτο Ανώτατο Εκπαιδευτικό Ίδρυμα της χώρας και το πρώτο στον χώρο των Οικονομικών Επιστημών και της Διοίκησης των Επιχειρήσεων. Έχει πλούσια ιστορία σημαντικών επιστημονικών επιτευγμάτων, που χαρακτηρίζουν το σύγχρονο παρόν και προδιαγράφουν εξαιρετικές προοπτικές για το μέλλον. Σαν σχολή, έχει αναπτύξει έναν ισχυρό ερευνητικό προσανατολισμό, συνάπτοντας κατά καιρούς συνεργασίες με μερικές από τις αξιολογότερες σχολές διεθνώς, όπως το Wharton, το Columbia, το London School of Economics, το Cambridge, το INSEAD και το London Business School. Σήμερα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών λειτουργούν 8 Προπτυχιακά Τμήματα, 28 Προγράμματα Μεταπτυχιακών Σπουδών, ένα Διδακτορικό Πρόγραμμα και 28 ερευνητικά εργαστήρια, καθιστώντας το ένα παγκοσμίως αναγνωρισμένο εκπαιδευτικό ίδρυμα που παρέχει ένα εξαιρετικό περιβάλλον σπουδών και έρευνας.