Τον Ιούνιο του 2012, η Wall Street Journal ανέφερε ότι η online επιχείρηση ταξιδιωτικών κρατήσεων Orbitz Worldwide Α.Ε. «οδηγούσε» τους ανθρώπους που χρησιμοποιούν υπολογιστές Macintosh σε ακριβότερα ξενοδοχεία από τους χρήστες των Windows. Αξιωματούχοι της Orbitz δήλωσαν ότι η ανάλυση των δεδομένων αποκάλυψε ότι οι  χρήστες Mac ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν υψηλότερες νυχτερινή τιμές, με αποτέλεσμα η εταιρεία να παρουσιάσει τα πιο ακριβά δωμάτια στην κορυφή των αποτελεσμάτων αναζήτησης σελίδες που επισκέπτονταν.

Επιχειρήσεις, ιδίως εκείνες στον κόσμο του online marketing και του εμπορίου, χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο τα analytics για τα δεδομένα των πελατών, προκειμένου να προσαρμόσουν την εμπειρία του χρήστη. Αλλά ερωτήσεις σχετικά με την ηθική των δεδομένων που εμφανίζονται θα μπορούσαν  να αναγκάσουν ορισμένες εταιρείες να επανεξετάσουν τον τρόπο που αναλύουμε τα δεδομένα των πελατών και τη χρήση των ευρημάτων. Όταν αποτελέσματα της ανάλυσης των δεδομένων σε διαφορετικούς πελάτες οδηγούν σε προσφορά διαφορετικών προϊόντων ή τιμών, υπάρχει η πιθανότητα δημιουργίας προβλημάτων, σύμφωνα με ορισμένους ειδικούς.               

"Ο προσδιορισμός του εάν κάποιος πρόκειται να είναι ένας πιστός πελάτης είναι μια χαρά. Στη συνέχεια, όμως, αν αλλάζει ο τρόπος  που αντιμετωπίζεται ο πελάτης βασισμένο σε αυτό, τότε ξεκινούν οι ερωτήσεις», δήλωσε ο Pam Dixon, ιδρυτής και εκτελεστικός διευθυντής της Παγκόσμιας Προστασία Προσωπικών Δεδομένων Forum, έρευνας και ανάλυσης της  ομάδας στο Σαν Ντιέγκο.

Οι περισσότεροι υποστηρικτές της προστασίας δεδομένων δέχονται κάποιο ποσό για τη συλλογή και ανάλυση των δεδομένων. Η Dixon, για παράδειγμα, ανέφερε ότι δεν έχει κανένα πρόβλημα με τις επιχειρήσεις που χρησιμοποιούν δεδομένα analytics των πελατών για να προσδιορίσουν ή να αναπτύξουν τα προφίλ των πελατών για το μάρκετινγκ. Αλλά όταν οι επιχειρήσεις  αρχίσουν να χρησιμοποιούν τα προσωπικά δεδομένα των πελατών, όπως ονόματα, διευθύνσεις και αριθμούς κοινωνικής ασφάλισης, για να αλλάξουν τις προσφορές στην τιμολόγηση ή τη διαθεσιμότητα των υπηρεσιών, θα πρέπει να είναι πιο διαφανείς και να προσφέρει στους ανθρώπους τη δυνατότητα να επιλέξουν.

Σε αντίθετη περίπτωση, θέματα περί δικαιοσύνης μπορεί να παρουσιαστούν, αναφέρει η Dixon. Όπως και στην περίπτωση Orbitz, analytics δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να παρακινήσουν τους πελάτες να ξοδέψουν περισσότερα. Δυνητικά, μπορεί επίσης να χρησιμοποιηθούν για να δικαιολογήσουν άρνηση υποθηκών ή ασφαλιστήρια συμβόλαια για τους ανθρώπους. Όταν οι πελάτες δεν γνωρίζουν το είδος των πληροφοριών που χρησιμοποιείται για να καθορίσει την εμπειρία τους στην αγορά έχουν ένα θεμελιώδες μειονέκτημα, αναφέρει η Dixon.

Οι περισσότερες εταιρείες και online υπηρεσίες που συλλέγουν και αναλύουν τα δεδομένα των πελατών απαιτούν οι άνθρωποι να επιβεβαιώσουν εάν συμφωνούν με τους όρους και προϋποθέσεις, τα οποία περιλαμβάνουν μια πολιτική προστασίας της ιδιωτικής ζωής. Αυτή όμως η προσέγγιση δεν παρέχει στους πελάτες  μια ουσιαστική επιλογή στο θέμα του πώς χρησιμοποιούνται τα δεδομένα τους, δήλωσε ο Tim Keller, εταίρος στην πρακτική πληροφόρηση, στη τεχνολογία και στο ηλεκτρονικό εμπόριο στο δικηγορικό γραφείο Lindquist & Vennumμε βάση την Μινεάπολη.

"Σε κάποιο επίπεδο, απλά δεν με νοιάζει τι λέει η πολιτική προστασίας προσωπικών δεδομένων, επειδή η όλη ιδέα ότι έχω μια επιλογή είναι ένας μύθος», είπε ο Κέλερ. "Με ποιον θα διαπραγματευτείς; Έχετε πάρει την Google τηλέφωνο και είπατε,« είμαι αντίθετος με την παράγραφο 2 »; Δεν είστε σε θέση να το κάνετε αυτό." Ο Keller αισθάνεται ότι στις online υπηρεσίες είναι αναγκαστικό οι χρήστες να συμφωνήσουν με μια πολιτική δεδομένων ή διαφορετικά να μην χρησιμοποιήσουν την συγκεκριμένη υπηρεσία καθόλου. Για παράδειγμα, άτομα που αναζητούν εργασία μπορεί να μην είναι σε θέση να υποβάλουν αίτηση για ορισμένες θέσεις, εκτός αν έχουν προφίλ στο LinkedIn. Η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου αναφέρει ότι οι  εταιρείες μπορούν πρώτα να εκδίδουν τα κέρδη τους και άλλες πληροφορίες ζωτικής σημασίας για τους επενδυτές μέσω του Twitter.

Δεν είναι λίγοι εκείνοι που πιστεύουν ότι το privacy policy είναι “λίγο” για την ηθική όσον αφορά τα big data ανέφερε η Jane Bambauer, καθηγήτρια νομικής στο Πανεπιστήμιο της Αριζόνα, λέγοντας  ότι τεράστια κοινωνικά οφέλη μπορούν να προέλθουν από την αύξηση ανάλυσης των δεδομένων.

«Η μεγάλη κίνηση δεδομένων έχει μια σειρά από θετικά στοιχεία, και δεν είναι μόνο θέμα σχετικά με την αύξηση της αποτελεσματικότητας των επιχειρήσεων», είπε. " Η Bambauer δήλωσε ότι ο περιορισμός της συλλογής ή χρήσης των δεδομένων θα μπορούσε να περιορίσει τα οφέλη των μεγάλων analytics δεδομένων με την τοποθέτηση απαιτήσεων συμμόρφωσης σχετικά με τις οργανώσεις.

Αλλά περισσότερο από αυτό, υποστήριξε ότι τα analytics δεδομένων είναι ένα δικαίωμα σύμφωνα με την Πρώτη Τροπολογία του Συντάγματος των ΗΠΑ. Διότι πρόκειται για τη δημιουργία νέας γνώσης, είναι θέμα της ελευθερίας του λόγου, αναφέρει η Bambauer. Ανησυχεί ότι οι νέοι κανονισμοί προστασίας προσωπικών δεδομένων που εξετάζονται από το Κογκρέσο και την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου θα μπορούσαν να εμποδίσουν τη δυνατότητα να αναπτύξουν και να μοιραστούν αυτές τις γνώσεις.

Στη συνέχεια υπάρχει το οικονομικό επιχείρημα ενάντια στην προστασία προσωπικών δεδομένων. Mike Zaneis, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της δημόσιας πολιτικής στο Interactive Advertising Bureau, μια εμπορική ομάδα που εδρεύει στη Νέα Υόρκη, δήλωσε ότι η συλλογή και ανάλυση δεδομένων έχει ανοίξει νέες πόρτες για την οικονομική ανάπτυξη στις ΗΠΑ, που παραμένουν κλειστά σε μέρη όπως η Ευρώπη, η οποία έχει πολύ αυστηρότερους κανόνες προστασίας των προσωπικών δεδομένων.

"Υπάρχει ένας λόγος που το ονομάζουμε οικονομία της πληροφορίας», είπε ο Zaneis. "Τα δεδομένα είναι το νόμισμα της ψηφιακής εποχής, και δεν μπορείτε να έχετε την οικονομική ανάπτυξη και την καινοτομία, χωρίς πρόσβαση στα δεδομένα. Οι περιοριστικοί κανόνες  που γράφονται από το Κογκρέσο ή το FTC  γύρω από μια βιομηχανία που αλλάζει κάθε μέρα είναι ο πιο σίγουρος τρόπος για να αναστέλλουν την ανάπτυξη."

Όπως έχουν τα πράγματα τώρα, όμως, δεν μοιάζει ότι η online προστασία της ιδιωτικής ζωής και η ηθική των big data να αποτελούν μείζονες ανησυχίες για τους περισσότερους Αμερικανούς. Μιλώντας σε εργαστήριο σχετικό με το απόρρητο των big data που πραγματοποιήθηκε τον Μάρτιο στο MIT,o Michael Stonebraker, πρωτοπόρος της βάσης δεδομένων, επίκουρος καθηγητής της επιστήμης των υπολογιστών στο σχολείο, είπε ότι οι άνθρωποι πρόθυμα δίνουν τα στοιχεία τους συνεχώς. Αυτό γιατί, λαμβάνουν κάτι αξίας σε αντάλλαγμα, είτε πρόκειται για ένα ελεύθερο άρθρο ή πρόκειται για την πρόσβαση σε μια online πλατφόρμα που επιτρέπει να έρθει σε επαφή με άλλους ανθρώπους σε όλο τον κόσμο.

Όσο οι άνθρωποι αισθάνονται ότι έχουν λάβει επαρκή αξία για τα δεδομένα τα παρατάνε. Analytics μεγάλων δεδομένων και πρακτικές της ιδιωτικής ζωής είναι απίθανο να αλλάξουν, πρόσθεσε ο Stonebraker. «Εκτος και αν αποφασίσετε να μην δημοσιεύσετε σε κάποιο από αυτά τα φόρουμς," συνέχισε, "θα χάσετε αρκετά από την προστασία της ιδιωτικής ζωής σας."