Η σήμανση δεδομένων είναι δύσκολη υπόθεση – και όχι μόνο επειδή πολλοί βαριούνται όταν αρχίζεις να μιλάς γι’ αυτό. Αλλά στη σημερινή αγορά των media, δε θα ήταν λάθος να φανταστούμε τα δεδομένα ως έναν κόσμο, ως ένα λογιστικό φύλλο πυρετού χρυσοθηρίας, ενώ όλοι τρέχουν να διεκδικήσουν το μερίδιό τους.


«Όταν κάτι βρίσκεται σε πρώιμο στάδιο, η πλειοψηφία εκείνων που ασχολούνται με αυτό δεν το καταλαβαίνουν πολύ καλά», δήλωσε ο Rick Erwin, πρόεδρος του τμήματος consumer insights στην Experian. Στην αναλογία του πυρετού χρυσοθηρίας, οι Acxiom καιExperian είναι η αφρόκρεμα των χρυσοθήρων – αυτοί που έφτασαν πρώτοι, άρχισαν να αγοράζουν δεδομένα για την διαφημιστική αγορά του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τα τελευταία χρόνια και έδειξαν σε όλους τους υπόλοιπους πώς γίνεται, όταν πριν λίγα χρόνια η συλλογή ψηφιακών δεδομένων διογκώθηκε. Οι διαφημιστές συνειδητοποίησαν τη δύναμη που κρύβουν τα μαζικά δεδομένα: Μαθαίνουν, επίσης, ότι η δύναμη αυτή είναι καταλυτική.

«Μεγάλο ποσοστό της αξίας που δημιουργείται στη βιομηχανία δεν έχει να κάνει καθόλου με τα ανεπεξέργαστα δεδομένα, αλλά με το συνδυασμό δεδομένων για τη δημιουργία ενός καλύτερου προγνωστικού μοντέλου», εξήγησε ο Scott Howe, διευθύνων σύμβουλος της Acxiom. Η αποστολή του, όπως δήλωσε, είναι η σωστή εκτίμηση και αναγνώριση δεδομένων.

Στην ουσία, η Acxiom προσπαθεί να πουλήσει με διακριτικό τρόπο την πραγματικότητα ότι οι καταναλωτές δεν είναι αυτόνομοι. «Οι καταναλωτές πρέπει να είναι σε θέση να λένε “Δεν θέλω να συμμετέχω”, αλλά δε θα έπρεπε να περιμένουν κέρδος από αυτό”, είπε. Kάθε χρόνο βλέπω το Super Bowl στην τηλεόραση δωρεάν. Ο λόγος που το βλέπω δωρεάν είναι οι διαφημίσεις.».
Η ιδιωτική ζωή είναι ένα μεγάλο κομμάτι της σήμανσης για τους δύο γίγαντες. O Erwin διατυμπάνισε την αυστηρότητα των εσωτερικών προτύπων της Experian για τα πρότυπα που αγοράζει, πασχίζοντας για την αποφυγή δεδομένων αμφίβολης προέλευσης. Αυτό συμβαίνει διότι οι πιστωτικές πληροφορίες διέπονται από κανόνες. Με το μάρκετινγκ δε συμβαίνει κάτι τέτοιο και οι εταιρείες κρατούν τις διακρίσεις αυτές απομονωμένη τη μια από την άλλη.

«Τα πιστωτικά δεδομένα ρυθμίζονται ως ένα σημείο, ώστε αν ποτέ αναμειγνύονταν κατά λάθος με τα εμπορικά δεδομένα, οι κανονισμοί... θα είχαν άμεση ισχύ και για τα εμπορικά δεδομένα», δήλωσε ο Erwin. «Αυτό θα κατέστρεφε τις επιχειρήσεις εμπορικών δεδομένων». H Experian είναι μια τεράστια εταιρεία, με παραρτήματα σε 60 χώρες, ενώ τα έσοδά της την προηγούμενη χρονιά ανήλθαν στα $4,7 δισεκατομμύρια.

Και η Acxiom θέλει τους καταναλωτές με το μέρος της. Η στρατηγική της είναι μια σχετική διαφάνεια. Εγγραφείτε στο εργαλείο της εταιρείας «Σχετικά με τα Δεδομένα», και θα δείτε τι νομίζει ότι ξέρει για σας η Acxiom – μπορείτε ακόμη και να το διορθώσετε, ώστε να μη σας εμφανίζονται τόσες διαφημίσεις με τον George Foreman για γκριλλ. Η εταιρεία έχει επίσης το χαρακτηριστικό του αναπόφευκτου. Τα δεδομένα σας είναι γνωστά, άρα και προς πώληση. Ή παίρνεις το μερίδιό σου, ή φεύγεις.

«Σκεφτείτε τον τομέα των αερομεταφορών τη δεκαετία του ‘70», πρότεινε ο Howe. «Υπήρχαν άτομα που έλεγαν «Δε με ενδιαφέρουν οι παροχές, δε με ενδιαφέρουν τα δωρεάν ροφήματα, δε με ενδιαφέρει ο χώρος για τα πόδια, θέλω καλύτερες τιμές». Σε τελική ανάλυση, θα επιλέξω τις φθηνότερες θέσεις.»


Πηγή: www.adweek.com