12 Νοέμβριος 2018

Συνέντευξη από τον Γιάννη Τσίλιρα, CRM Director, Cosmote

Γιάννης Τσίλιρας
CRM Director, Cosmote

 

Ε: Ποια είναι η χρήση BA στις τηλεπικοινωνίες και πόσο διαδεδομένα είναι στην Ελλάδα;
A:
Η βιομηχανία των τηλεπικοινωνιών έχει την «ευλογία» (και ταυτόχρονα την «κατάρα») της διαθεσιμότητας δεδομένων (π.χ. χρήσης και ποιότητας υπηρεσιών). Η ανάλυση δεδομένων στο χώρο των τηλεπικοινωνιών τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό είναι αρκετά διαδεδομένη και αποτελεί βασική δραστηριότητα κάθε εταιρίας. Υπάρχει μεγάλος αριθμός εφαρμογών οι οποίες καλύπτουν τόσο λειτουργικές όσο και αναπτυξιακές ανάγκες.

Για παράδειγμα ο σχεδιασμός πετυχημένων υπηρεσιών προϋποθέτει τη συστηματική ανάλυση στοιχείων και δεδομένων ώστε να εξασφαλίζεται η προσφορά βέλτιστων λύσεων στους καταναλωτές. Σημαντική επίσης είναι η συμβολή των Business Analytics στην αξιολόγηση των επιχειρησιακών πλάνων, δίνοντας τη δυνατότητα λήψης προληπτικών μέτρων και διασφαλίζοντας την επίτευξη των στόχων της εταιρίας.

 

Ε: Ποια τμήματα αφορούν κυρίως;
A:
Δεν υπάρχει ειδικός κανόνας. Συνήθως τα τμήματα Marketing, CRM & Finance είναι αυτά στα οποία γίνεται συστηματική χρήση και ανάλυση δεδομένων. Δεν πρέπει βέβαια να παραλείψουμε τη συνεχώς αυξανόμενη χρήση δεδομένων για τη βελτιστοποίηση λειτουργιών και διαδικασιών από τμήματα όπως η Εξυπηρέτηση Πελατών και οι Πωλήσεις.

 

Ε: Ποια τα οφέλη από τη χρήση των BA στον συγκεκριμένο τομέα;
A:
Τα οφέλη από τη χρήση των Business Analytics είναι πολλαπλά και πιστεύω χωρίζονται σε 4 κατηγορίες:

  1. Βελτιστοποίηση προϊόντων και υπηρεσιών: η πρακτική αυτή επιτρέπει να αναγνωρίζονται γρήγορα καινούργιες ανάγκες πελατών και να δημιουργούνται νέες υπηρεσίες και προϊόντα, διαφοροποιώντας την εταιρία σε μια ιδιαίτερα ώριμη και ανταγωνιστική αγορά
  2. Συστηματική αξιολόγηση επιχειρησιακής αποτελεσματικότητας: η καθημερινή παρακολούθηση και επεξεργασία επιχειρησιακών δεικτών δίνει τη δυνατότητα να γίνονται ασφαλέστερες προβλέψεις σχετικά με την επίτευξη των στόχων της εταιρίας και να λαμβάνονται γρήγορα διορθωτικές κινήσεις εφόσον αυτές απαιτούνται
  3. Συστηματική αξιολόγηση αποτελεσματικότητας και αποδοτικότητας επιμέρους λειτουργιών : η χρήση δεδομένων ποιότητας και αποδοτικότητας λειτουργιών (π.χ. Εξυπηρέτηση Πελατών) δίνει τη δυνατότητα να διαμορφώνονται διαδικασίες οι οποίες εξυπηρετούν καλύτερα τους πελάτες και ταυτόχρονα να επιτυγχάνεται η βέλτιστη διάθεση των πόρων της εταιρίας.
  4. Ενίσχυση κοινής κατανόησης για την αξιολόγηση ευκαιριών: η χρήση των Business Analytics προσφέρει μια κοινή γλώσσα μεταξύ των τμημάτων (π.χ. μέσω standardized business cases) για την αξιολόγηση τόσο των ευκαιριών που αναγνωρίζονται όσο και των διορθωτικών ενεργειών που είναι αναγκαίο να λαμβάνονται.

Θα ήθελα σε αυτό το σημείο να υπογραμμίσω ότι πέρα από τα οφέλη υπάρχουν και κίνδυνοι (π.χ. «παράλυση από την ανάλυση», «δικτατορία των αριθμών», κτλ.). Τα business analytics είναι ένα χρήσιμο εργαλείο το οποίο κάθε εταιρία πρέπει να καθορίσει τη σωστή «δόση» για να αποκομίζει στο μέγιστο τα οφέλη που προσφέρουν.

 

Ε: Πόσο σημαντικά είναι για τη συνολική στρατηγική της εταιρίας;
A:
Η στρατηγική κάθε εταιρίας μετουσιώνεται στο στρατηγικό πλάνο μέσα από το οποίο επενδύονται οι πόροι της. Το πλάνο αυτό είναι αποτέλεσμα αποφάσεων της κάθε διοίκησης και περιλαμβάνει την ανάπτυξη νέων προϊόντων, καναλιών διάθεσης, διαφοροποίησης της παραγωγής κτλ. Οι αποφάσεις αυτές όταν βασίζονται πέρα από την ανθρώπινη έμπνευση και σε συγκεκριμένα στοιχεία, ενισχύουν την αξιοπιστία και την αποδοχή του στρατηγικού πλάνου. Επιπλέον, η συστηματική αξιολόγηση και πρόβλεψη των επιχειρησιακών δεικτών, ενισχύει την δυνατότητα της διοίκησης να διαχειρίζεται αποτελεσματικά τόσο την επίτευξη όσο και την όποια διαφαινόμενη υστέρηση από τους στόχους. Με άλλα λόγια, η ανάλυση και επεξεργασία δεδομένων είναι ένα κρίσιμο αισθητήριο όργανο, τόσο για τη διαμόρφωση όσο και για τον έλεγχο του στρατηγικού πλάνου της εταιρίας.

 

Ε: Πόσο σας διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό;
A:
Η χρήση και η συνεισφορά των business analytics δεν είναι μια δραστηριότητα όπου εύκολα μπορεί να συγκριθεί σε σχέση με τον ανταγωνισμό (π.χ. όπως συγκρίνονται προϊόντα και υπηρεσίες). Η εταιρία μας επενδύει συστηματικά στο συγκεκριμένο τομέα όπως κάνει άλλωστε και σε άλλες περιοχές. Εκ του αποτελέσματος και της θέσης της εταιρίας στην ελληνική αγορά μπορώ να πω ότι η συστηματική ανάλυση και αξιολόγηση δεδομένων συνεισφέρει σημαντικά στη δημιουργία και αξιοποίηση επιχειρηματικών ευκαιριών.

 

Ε: In house ή από πάροχο και γιατί;
A:
Στις επιχειρήσεις δεν υπάρχουν απόλυτα διλλήματα. Πιστεύω ότι κάθε εταιρία θα πρέπει να «ζυγίζει» τους διαθέσιμους πόρους και τις ανάγκες της ώστε να επιλέξει τον τρόπο με τον οποίο θα προσεγγίσει το θέμα.

Είναι εξαιρετικά σημαντικό να υπάρχει εντός της εταιρίας τεχνική δυνατότητα και επιχειρησιακή ικανότητα για ανάλυση και επεξεργασία δεδομένων. Η δυνατότητα αυτή δίνει ερευνητική ευελιξία και ταχύτητα στον οργανισμό, διασφαλίζοντας ταυτόχρονα γνώση, η οποία σε αρκετές περιπτώσεις παρέχει ένα προβάδισμα έναντι του ανταγωνισμού. Τα παραπάνω απαιτούν ένα ελάχιστο επίπεδο επένδυσης τόσο σε εξοπλισμό όσο και ανθρώπινο δυναμικό.

Από την άλλη πλευρά, υπάρχει συνεχής εξέλιξη τόσο στον τεχνολογικό τομέα όσο και στις τεχνικές και εφαρμογές ανάλυσης . Σε αυτή τη δραστηριότητα οι εξωτερικοί συνεργάτες / εξειδικευμένοι πάροχοι είναι αυτοί οι οποίοι προσφέρουν προστιθέμενη αξία. Ο ρόλος τους είναι σημαντικός δεδομένου ότι η εταιρία δε χρειάζεται να επενδύει σε ανάπτυξη τεχνολογίας η οποία δεν είναι core για την αγορά της και ταυτόχρονα αποκομίζει την εξειδικευμένη γνώση και πρακτική που χρειάζεται.

Για τις τηλεπικοινωνίες πιστεύω ότι η επιλογή των κατάλληλων συνεργατών μέσα από μεσο-μακροπρόθεσμες συνεργασίες, είναι μια προσέγγιση η οποία βελτιστοποιεί τη συνεισφορά των business analytics στην επίτευξη των στόχων της κάθε εταιρίας.