12 Νοέμβριος 2018

Συνέντευξη από τον Γιώργο Γουδέλη, CRM & Customer Intelligence Manager, EFG Eurobank Ergasias S.A.

Γιώργος Γουδέλης
CRM & Customer Intelligence Manager, EFG Eurobank Ergasias S.A.

 

Ερ: Πού τοποθετείται μία ομάδα ΒΑ στο οργανόγραμμα μιας σύγχρονης επιχείρησης;

Απ: Πολλές φορές οι σύγχρονες ομάδες ΒΑ, αποτελούν μετεξελίξεις παλαιότερων ομάδων Data Mining. Όντας πρωτοπόρος ο τομέας της κινητής τηλεφωνίας, φιλοξένησε τις πρώτες ομάδες Data Mining στην Ελλάδα πριν από περίπου μία δεκαετία. Την εποχή εκείνη το αντικείμενο ήταν ακόμα στα πρώτα του βήματα ακόμα και σε ευρωπαϊκό επίπεδο και η αναγκαιότητα του δεν αναγνωρίζονταν από κανένα εμπορικό τμήμα. Κάποιοι άνθρωποι όμως στα ΙΤ των συγκεκριμένων εταιριών διέκριναν ότι η συγκεκριμένη ειδικότητα είναι πολλά υποσχόμενη και αποφάσισαν να επενδύσουν σ’ αυτή.

Είναι λογικό ότι οι συγκεκριμένες ομάδες ήταν κυρίως ερευνητικού χαρακτήρα και είχαν σκοπό να εξετάσουν τα πεδία εφαρμογής του αντικειμένου αλλά και να πείσουν τα εμπορικά τμήματα ότι αξίζουν την προσοχή τους. Κατ’ αυτή την έννοια η ‘φιλοξενία’ τους στο ΙΤ ήταν ιδανική, ώστε να έχουν τις κατάλληλες συνθήκες για να εξελίξουν και να αναπτύξουν τις δυνατότητες του Data Mining αλλά και να φανούν πλήρως οι εξαρτήσεις που υπάρχουν από το ΙΤ, τόσο σε επίπεδο βάσεων δεδομένων όσο και στις υπόλοιπες υλικοτεχνικές υποδομές.

Με το πέρασμα κάποιων ετών και την αποδοχή της χρησιμότητας των παραγόμενων αποτελεσμάτων έγινε ξεκάθαρο το ‘κενό επικοινωνίας’ μεταξύ των συγκεκριμένων ομάδων και των εμπορικών διευθύνσεων όπως επίσης και η δυνατότητα συμμετοχής των ανθρώπων αυτών στην χάραξη εμπορικής πολιτικής με την προϋπόθεση να κατανοήσουν τον τρόπο αλλά και τους κανόνες λειτουργίας των εμπορικών τομέων. Ταυτόχρονα έγινε επιτακτική η ανάγκη επένδυσης από τις εταιρίες στο κομμάτι του CRM, οπότε έννοιες όπως Campaign Management και Customers Segmentation απέκτησαν βασικό ρόλο. Ως φυσιολογική κατάληξη όλων αυτών είναι η μετεξέλιξη των παραπάνω ομάδων στις σύγχρονες ομάδες ΒΑ που συναντάμε σε όλες τις μεγάλες εταιρίες και είναι υπεύθυνες για τα προαναφερθέντα, αναλαμβάνοντας πολύ συχνά να φέρουν εις πέρας μεγάλα έργα που σχετίζονται με τον στρατηγικό σχεδιασμό της εμπορικής πολιτικής.

Σαν συμπέρασμα όλων αυτών μία ομάδα ΒΑ θα πρέπει να τοποθετηθεί σε έναν τομέα της Εμπορικής διεύθυνσης που ασχολείται με τον στρατηγικό σχεδιασμό, όπως είναι το Στρατηγικό Μάρκετινγκ. Στην περίπτωση μη ύπαρξης τέτοιου τομέα, η τοποθέτηση θα πρέπει να είναι στην διεύθυνση Μάρκετινγκ, διασφαλίζοντας την δυνατότερη αυτονομία και μη ανάλωση της ομάδας αυτής σε reports και απλές αναλύσεις.

 

Ερ: Ποια θεωρείτε ότι είναι τα προαπαιτούμενα για την επιτυχία μιας τέτοιας ομάδας;

Aπ: Όπως ειπώθηκε παραπάνω είναι σημαντικό η ομάδα αυτή να είναι τοποθετημένη στην εμπορική διεύθυνση και ειδικά στο Στρατηγικό Μάρκετινγκ, αν αυτό υφίσταται.

Ένας άλλος παράγοντας είναι ο επακριβής καθορισμός της ανάγκης για την δημιουργία μιας τέτοιας ομάδας, οι αρμοδιότητές της και οι προσδοκίες που έχει η εταιρία από αυτή. Δεν είναι καθόλου σπάνιο να αναλώνονται οι πόροι μιας ΒΑ ομάδας εξολοκλήρου σε reporting, κάτι που την κάνει περιζήτητη αλλά την καταδικάζει να μην επιτελεί τον σκοπό της.

Η ομάδα αυτή θα πρέπει να έχει γνώμη και άποψη καθώς και την υποχρέωση να καταθέτει προτάσεις και για τον λόγο αυτό τουλάχιστον o επικεφαλής πρέπει να έχει θέση που να του επιτρέπει να συμμετέχει σε συναντήσεις όπου παίρνονται στρατηγικές αποφάσεις, έχοντας ενεργό συμμετοχή σε αυτές.

Είναι επίσης σημαντικό να έχει προϋπολογιστεί το κόστος των υλικοτεχνικών υποδομών, διότι χωρίς την απόλυτη εξασφάλισή τους η προσφορά των συγκεκριμένων ανθρώπων θα είναι από μειωμένη έως μηδενική. Σαν μέρος αυτού επισημαίνεται και η ανάγκη πλήρους υποστήριξης από το ΙΤ, ειδικότερα στην δημιουργία και την υποστήριξη της βάσης δεδομένων που θα καλύψει τις ανάγκες των εργασιών της ομάδας.

 

Ερ: Ποιο είναι το κόστος σε υλικοτεχνικές υποδομές;

Απ: Η ύπαρξη module Data Mining στις περισσότερες σύγχρονες βάσεις δεδομένων σε συνδυασμό με την δυνατότητα τοποθέτησης μιας τέτοιας ομάδας στο εταιρικό Data Warehouse, καθιστά το υλικοτεχνικό κόστος θεωρητικά μηδενικό. Στην πράξη όμως η εμπειρία έχει δείξει ότι η εξασφάλιση μέγιστης αυτονομίας παίζει καθοριστικό ρόλο στην αποτελεσματικότητα μιας τέτοιας ομάδας, κάτι που η συστέγαση με το Data Warehouse απαγορεύει.

Απαιτείται η κατοχή ισχυρού server για αποκλειστική χρήση, στον οποίο θα εγκατασταθεί πρώτα απ’ όλα η βάση δεδομένων που θα τροφοδοτείται σε μηνιαία τουλάχιστον βάση από το Data Warehouse. Στον ίδιο server θα εγκατασταθεί και κάποιο από τα εμπορικά πακέτα στατιστικής ανάλυσης, διότι τα προαναφερθέντα modules των βάσεων δεδομένων δεν είναι (τουλάχιστον στην παρούσα φάση) σε θέση να υποκαταστήσουν τις εξειδικευμένες στατιστικές εφαρμογές. Τέλος και ανάλογα με τις ανάγκες που θα πρέπει να καλυφθούν, στον server αυτό μελλοντικά θα μπορούσαν να εγκατασταθούν κάποιες εφαρμογές Campaign Management ή reporting.

 

Ερ: Δεδομένης της οικονομικής συγκυρίας, είναι συμφέρουσα για μία εταιρία η επένδυση για την δημιουργία μιας τέτοιας ομάδας;

Απ: Η κακή οικονομική συγκυρία επιβάλλει σε όλες τις εταιρίες να έχουν σαν βασικό στόχο την μείωση του κόστους. Η συνεισφορά μιας ομάδας ΒΑ σε αυτό μπορεί να είναι καθοριστική, αφού με χρήση των κατάλληλων τεχνικών μπορούν να παραχθούν εξαιρετικά στοχευμένες λίστες πελατών έτσι ώστε οι διάφορες ενέργειες (cross/ up selling, retention, κλπ) να επιφέρουν τα επιθυμητά έσοδα, κοστίζοντας πολύ λιγότερο. Είναι συνεπώς ο μόνος τρόπος για μία εταιρία να συνεχίσει να κάνει αποτελεσματικές ενέργειες σε πελάτες έχοντας ταυτόχρονα προχωρήσει σε ‘γενναίες’ περικοπές στο αντίστοιχο budget.Δεν θα πρέπει να παραβλέπουμε επίσης την επιβεβλημένη στροφή των περισσότερων εταιριών προς την πελατοκεντρικότητα, ειδικά στους τομείς όπου η αγορά έχει περάσει από την φάση της ανάπτυξης σε αυτή της ωριμότητας (πχ τράπεζες ή τηλεπικοινωνίες). Αποτελεσματικό CRM όμως δεν υφίσταται χωρίς την ύπαρξη ισχυρών ΒΑ ομάδων. Δεν θα ήταν υπερβολή να ισχυριστεί κάποιος ότι η μη ύπαρξη τέτοιας ομάδας σε μία εταιρία την τοποθετεί σε μειονεκτική θέση έναντι του ανταγωνισμού.