12 Νοέμβριος 2018

Συνέντευξη από τον Παναγιώτη Καζάνη

Παναγιώτης Καζάνης
Managing Director BaaS.gr Social Media Intelligence

 

Η εταιρεία σας είναι από τις λίγες Ελληνικές όπου ασχολούνται με τα Business Analytics και συγκεκριμένα στον χώρο των social media analytics. Πώς ξεκίνησε η ιδέα για αυτό και μέσα σε πόσους μήνες άρχιζαν να φαίνονται τα πρώτα θετικά αποτελέσματα;

Η ιδέα ξεκίνησε λόγω της εμπειρίας των ιδρυτών της BaaS στο πεδίο του Business Intelligence. Θεωρήσαμε κάποια στιγμή ότι δεν γίνεται σωστή εκμετάλλευση του τεράστιου όγκου δεδομένων που υπάρχει στα κοινωνικά δίκτυα. Επίσης, ψάχνοντας στην ελληνική αγορά, ανακαλύψαμε ότι δεν υπήρχε κάποιο εργαλείο διεθνώς αναγνωρισμένο το οποίο να αντιλαμβάνεται την ελληνική γλώσσα, να μπορεί να κάνει ανεύρεση δεδομένων στο παρελθόν, να είναι εύκολο στη χρήση και να παρέχει μια σφαιρική εικόνα αναλύοντας συγχρόνως τα δεδομένα από πολλές οπτικές γωνίες.

Το ξεκίνημα σίγουρα δεν ήταν εύκολο σε μια αγορά όπως η Ελλάδα. Οι λόγοι πέραν της οικονομικής κρίσης ήταν, και ακόμα είναι, η εταιρική ανωριμότητα σε θέματα έρευνας και η αντίληψη ότι τα social media είναι μόνο η συγκέντρωση likes, δηλαδη΄κάτι σαν παιχνίδι. Εμείς αντιμετωπίζουμε τα social media ως ένα νέο, τεράστιο πεδίο με απίστευτες ευκαιρίες πωλήσεων για τις εταιρίες που ενδιαφέρονται να ακούσουν τη γνώμη των χρηστών του διαδικτύου για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Μετά από ενάμισι χρόνο περίπου και μετά από σημαντικές προσπάθειες ‘εκπαίδευσης’ των πελατών, μπορούμε να πούμε με βεβαιότητα ότι η ελληνική αγορά έχει αρχίσει πλέον να αντιλαμβάνεται τη σημασία του Social Media Analysis. Σίγουρα ακόμα δεν το θεωρούν αναγκαίο 100%. Πάντως, οι εταιρίες που αποφασίζουν να το κάνουν, εκπλήσσονται με το πόσα πράγματα μαθαίνουν τελικά...

 

Χρησιμοποιείτε λογισμικό-πλατφόρμα που έχετε αναπτύξει εσείς ή συνεργάζεστε με κάποια εταιρεία του εξωτερικού; Πείτε μας λίγα λόγια γι αυτό.

Μετά από μεγάλη έρευνα, πριν από ενάμισι χρόνο επιλέξαμε το Alterian SM2, ένα από τα 3 καλύτερα εργαλεία παγκοσμίως σε αυτόν τον τομέα. Το SM2 συγκεντρώνει τα περισσότερα αποτελέσματα. Όμως δεν είμαστε απλά μεταπωλητές αυτού του εργαλείου. Αναπτύξαμε εμείς οι ίδιοι το sentiment analysis για την ελληνική γλώσσα, το οποίο ενσωματώθηκε στο SM2. Μάλιστα, συνεχώς γίνονται revisions για την εξέλιξή του. Επίσης, αναπτύξαμε και την ανάλυση των ‘emotions in content’ στην ελληνική γλώσσα, προσφέροντας μια επιλογή που δεν διαθέτει κανένα άλλο εργαλείο και που αποκαλύπτει τον συναισθηματικό τόνο των διαφόρων συζητήσεων και τους συνειρμούς που αυτές προκαλούν.

Εκτός από την παρακολούθηση των social media ενεργειών του τμήματος marketing, τα social media analytics χρησιμοποιούνται και για άλλους σκοπούς από τους πελάτες σας; Αν όχι, σκέφτεστε μελλοντικά να τους προτείνετε κάτι διαφορετικό ή καινοτόμο;


Έχουμε ήδη αναπτύξει την υπηρεσία Social Media Insights, η οποία απευθύνεται σε πολύ περισσότερα τμήματα εταιριών, καθώς ερμηνεύει τον τεράστιο όγκο των δεδομένων και αποκαλύπτει τα ‘κρυμένα νοήματα’. Εξετάζοντας τα δεδομένα από διαφορετικές οπτικές γωνίες, οι αναλυτές μας κάνουν προτάσεις για την γενικότερη στρατηγική επικοινωνίας ενός ομίλου, μιας εταιρίας, ενός brand. Η μεγάλη διαφορά σε αυτή την υπηρεσία είναι ότι οι προτάσεις επικοινωνίας γίνονται με βάση χειροπιαστά στοιχεία αντί του παραδοσιακού ενστίκτου!

Ήδη χρησιμοποιούμε, σε συνεργασία με πελάτες ή συνεργάτες, Social Media Analytics για έρευνες αγοράς καθώς και για ιατρικά θέματα και ασθένειες. Ειδικά για το τελευταίο, δεδομένης της υπερπληροφόρησης και ενίοτε παραπληροφόρησης που υπάρχει στο διαδίκτυο, οι ασθενείς ενδέχεται να γνωρίζουν περισσότερες πληροφορίες (είτε σωστές, είτε λάθος) από τους ίδιους τους γιατρούς! Τα Social Media Analytics μπορούν να αποκαλύψουν σε γιατρούς, υπηρεσίες και εταιρίες του κλάδου της υγείας την εικόνα που έχουν οι χρήστες του διαδικτύου για διάφορα ιατρικά θέματα και ασθένειες. Πρόσφατο παράδειγμα η έρευνα που κάναμε από κοινού με την TNS Icap για το θέμα των γενοσήμων φαρμάκων. Τα social media έφεραν στην επιφάνεια εκπληκτικά ευρήματα. http://baas.gr/2012/03/27/generics/

Σύμφωνα με την εμπειρία σας, πόσο δύσκολο είναι για τους πελάτες σας να υιοθετήσουν τα social media analytics μέσα στις λειτουργίες των τμημάτων τους και κυρίως του marketing; Τι ικανότητες πρέπει να κατέχει κάποιος που διαχειρίζεται τη πλατφόρμα σας;

Η ανάλυση δεδομένων στα social media είναι μια ιδιαίτερα επίπονη εργασία. Καταναλώνει αρκετές εργατοώρες κάθε φορά και είναι κάτι πολύ παραπάνω από παρακολούθηση κάποιων keywords στο διαδίκτυο. Αν θέλει κάποιος να κάνει σωστά μια ανάλυση αυτών των δεδομένων, πρέπει να έχει ερευνητικό μυαλό, να έχει γνώσεις πωλήσεων και marketing και φυσικά, να διαθέτει την κοινή λογική που θα του επιτρέψει να ερμηνεύσει τα ευρήματα. Χρειάζεται να διαθέτει γενική παιδεία και βέβαια, να έχει μια καλή επαφή με τα social media, να γνωρίζει δηλαδή μέχρι ένα σημείο τους τρόπους προώθησης στα κοινωνικά δίκτυα. Σε μεγάλες εταιρίες στην Ελλάδα έχουν αποτύχει projects Social Media Analytics με βασικότερη αιτία το ότι δεν υπήρχε άνθρωπος να διαχειριστεί τεράστιους όγκους δεδομένων. Φυσικά, σημαντικό ρόλο έπαιξε και η έλλειψη ενός κατάλληλου εργαλείου για μια τέτοια ανάλυση. Η εταιρία μας πιστεύει ότι, και για λόγους αντικειμενικότητας, αυτή η εργασία είναι καλύτερο να αναλαμβάνεται από εξωτερικούς συνεργάτες.

Με τα τωρινά δεδομένα και τη κρίση που έχει αλλάξει πολλά δεδομένα στην αγορά, πιστεύετε πως τα social media analytics αλλά και γενικότερα τα Business Analytics μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία από το να βγει από το αδιέξοδο της εποχής; Αξίζει μια επένδυση στα Business Analytics ή είναι προτιμότερο και αποδοτικότερο να επενδυθούν αλλού τα λεφτα;


Όσες εταιρίες επενδύσουν στην έρευνα στα κοινωνικά δίκτυα, είναι σίγουρο ότι θα πετύχουν καλύτερη στόχευση και τα χρήματα που θα επενδύσουν θα φέρουν μεγαλύτερη απόδοση. Τα Social Μedia Αnalytics είναι μια νέα μορφή έρευνας με τεράστια δείγματα, πολλές φορές και σε αρκετά οικονομικές τιμές σε σχέση με κλασικές έρευνες πεδίου. Μάλιστα, τα αποτελέσματα αυτών των ερευνών είναι άμεσα εφαρμόσιμα.

Όπως είχε κάποτε αναφέρει και ο David Ogilvy, όσοι αγνοούν την έρευνα είναι εξίσου επικίνδυνοι με στρατηγούς που αγνοούν την αποκρυπτογράφηση των εχθρικών σημάτων σε περίοδο πολέμου... Στην BaaS πιστεύουμε στο Social Media Intelligence και γενικότερα στο Business Intelligence. Eιδικά σε περιόδους ύφεσης αποτελούν μια ξεκάθαρη διέξοδο για συντεταγμένη αύξηση των πωλήσεων.