Περίληψη άρθρου:

Στο βιβλίο της Extremely Online, η Taylor Lorenz υποστηρίζει ότι οι επιρροές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η "οικονομία του δημιουργού" είναι το μέλλον των μέσων ενημέρωσης. Περιγράφει αυτή την επανάσταση ως αναστάτωση των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης και επαινεί την αυθεντικότητα και την ποικιλία του περιεχομένου που δημιουργούν οι influencers. Ωστόσο, αναγνωρίζει ότι υπάρχουν ανησυχίες σχετικά με την ποιότητα και την αξιοπιστία του περιεχομένου των δημιουργών, καθώς και ζητήματα με τοξικές και χειριστικές πρακτικές. Η Lorenz οραματίζεται ένα μέλλον όπου όλοι θα έχουν επιτυχημένα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης, αλλά αναγνωρίζει επίσης ότι μπορεί να υπάρξει μια μικρή ομάδα μεγάλων νικητών και μια μάζα οπαδών. Αποδίδει την επιθυμία για διαδικτυακή φήμη στην έλλειψη ελπίδας στις παραδοσιακές καριέρες και στον καπιταλισμό σε προχωρημένο στάδιο. Παρά την υποστήριξή της για τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης, πιστεύει ότι πρέπει να προσαρμοστούν σε νέες μορφές και πλατφόρμες.

Κύρια σημεία του άρθρου:

• Το βιβλίο του Taylor Lorenz "Extremely Online" υποστηρίζει ότι το μέλλον των μέσων ενημέρωσης έγκειται στους influencers των κοινωνικών μέσων και στην "οικονομία του δημιουργού".
• Η οικονομία του δημιουργού έχει δώσει τη δυνατότητα σε περιθωριοποιημένα άτομα και έχει δημιουργήσει νέους τομείς της οικονομίας, ενώ έχει βλάψει τους θεσμούς της κληρονομιάς
• Η δημιουργία μιας προσωπικότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και η δημιουργία αυθεντικού και εστιασμένου περιεχομένου είναι σημαντική για την προσέλκυση κοινού
• Το περιεχόμενο των δημιουργών προσφέρει μια ευρύτερη ποικιλία μορφών που οι άνθρωποι προτιμούν να καταναλώνουν σε σύγκριση με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης
• Υπάρχουν ανησυχίες σχετικά με την αξιοπιστία και την ποιότητα του δημιουργικού περιεχομένου, καθώς και την έλλειψη προστασίας από τοξικό ή ρατσιστικό περιεχόμενο
• Ο Lorenz προβλέπει ένα μέλλον όπου όλοι θα έχουν επιτυχημένα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης, αλλά μόνο ένας μικρός αριθμός θα γίνει μεγάλος νικητής, ενώ άλλοι θα παραμείνουν ακόλουθοι

Αναλυτικά το άρθρο:

Στο νέο της βιβλίο Extremely Online, η Taylor Lorenz υποστηρίζει ότι ο καθένας μπορεί να γίνει influencer. Η ιστορία του διαδικτύου δείχνει ότι σχετικά λίγοι θα γίνουν πλούσιοι.

Η δημοσιογράφος TAYLOR LORENZ δεν είναι η πρώτη που δηλώνει ότι τα μέσα μαζικής ενημέρωσης είναι μια νεκρή βιομηχανία που περπατάει. Αλλά λίγοι το εκφράζουν με την πεποίθηση που το κάνει εκείνη -και με τον ακόμη πιο έντονο ισχυρισμό ότι γνωρίζουν τον διάδοχό του. Το μέλλον των μέσων ενημέρωσης, λέει, έγκειται στις επιρροές των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και στην "οικονομία του δημιουργού". Για να δούμε πώς περιγράφει η απαράμιλλη γραφίδα των influencers αυτή την επανάσταση -όρος της ίδιας- στην οποία ένας διαδικτυακός όχλος εισβάλλει στη Βαστίλη της τεχνολογίας/μέσων με blogs, TikToks, DigiTours και τοποθετήσεις προϊόντων.

"Έχει ανατρέψει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο κατανοούσαμε και αλληλεπιδρούσαμε με τον κόσμο μας. Έχει γκρεμίσει τα παραδοσιακά εμπόδια και έχει δώσει τη δυνατότητα σε εκατομμύρια ανθρώπους που προηγουμένως ήταν περιθωριοποιημένοι. Έχει δημιουργήσει τεράστιους νέους τομείς της οικονομίας μας, ενώ έχει καταστρέψει τους παλαιούς θεσμούς. Συχνά απορρίπτεται από τους παραδοσιακούς ως μια κενή μόδα, ενώ στην πραγματικότητα είναι η μεγαλύτερη και πιο ανατρεπτική αλλαγή στον σύγχρονο καπιταλισμό".

Αλήθεια; Περισσότερο από τα ιδιωτικά επενδυτικά κεφάλαια, την άνοδο των τεχνολογικών πλατφορμών στις οποίες βασίζονται οι επιρροές ή τις πολλαπλές αποφάσεις του Ανώτατου Δικαστηρίου των ΗΠΑ που δίνουν στις εταιρείες ατομικά δικαιώματα, ενώ αποδυναμώνουν τα δικαιώματα που έχουν τα πραγματικά άτομα να θέτουν τις εταιρείες προ των ευθυνών τους; Αυτό είναι ένας τεράστιος σωρός πραγμάτων για να δικαιολογήσει κανείς, και η Lorenz δεν προσπαθεί πραγματικά να το κάνει στο νέο της βιβλίο, Extremely Online. Ο πολυαναμενόμενος τόμος της για τους διαδικτυακούς επιρροείς και δημιουργούς -οι οποίοι έχουν πραγματικά κάνει τη διαφορά, αν και το κομμάτι της "ενδυνάμωσης εκατομμυρίων" είναι αμφισβητήσιμο- είναι ένα εκπληκτικά συμβατικό επιχειρηματικό βιβλίο. Η ίδια το αποκαλεί με ακρίβεια "κοινωνική ιστορία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης". Πρόκειται για μια λογική προσέγγιση, που πηγάζει από το εξαιρετικό ρεπορτάζ της για το The Atlantic, τους New York Times και τον σημερινό εργοδότη της, την Washington Post, που είναι ο κληρονομούμενος φορέας της.

Η Lorenz ουσιαστικά εφηύρε τον ρυθμό του influencer, κατατροπώνοντας σταθερά τους ανταγωνιστές του, καταγράφοντας τους καινοτόμους και τους wannabes του κινήματος. Όπως θα περίμενε κανείς, χαρακτήρες όπως η Julia Allison, ο Jake Paul, η Lonelygirl15, ο MrBeast και ο PewDiePie εμφανίζονται στο Extremely Online. Ο Lorenz περιγράφει με δεξιοτεχνία τα λεπτά σημεία της δημιουργίας μιας προσωπικότητας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τελικά μιας επιχείρησης γύρω από αυτήν: δημιουργία μιας αυθεντικής και εστιασμένης ταυτότητας- δημιουργία κοινού μέσω ενός σταθερού, αν όχι εξαντλητικού, ρυθμού έξυπνων αναρτήσεων- σύνδεση με άλλες διάσημες προσωπικότητες του διαδικτύου- προσέλκυση της προσοχής με σοκαριστικό ή υπερβολικά προσωπικό περιεχόμενο. Και φυσικά, τα πάρτι βοηθούν επίσης. Παρόλο που η Lorenz δεν υιοθετεί το φαινόμενο, είναι σαφές ότι συμφωνεί με τη σκηνή. Ειδικά όταν πρόκειται να κάνει τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης να φαίνονται ανίδεα. Οι παρατηρήσεις της για το πώς μια γενιά παίρνει αυτούς τους δημιουργούς πιο σοβαρά από τα δημοσιογραφικά πολεμοχαρή άλογα έρχεται με μετα-τοποθετημένες αιχμές αντάξιες χλευαστικών ποινών. (Η απέχθειά της για τα ελίτ και τα "μισογυνικά" μέσα ενημέρωσης επικαλείται συνεχώς στο βιβλίο).

Όταν η Lorenz και εγώ συναντιόμαστε για να συζητήσουμε για το βιβλίο της, την ρωτάω για την ποιότητα αυτών των επαναστατικών δημιουργών. Πιστεύει ότι τα μέσα επιρροής είναι καλύτερα από τα προηγούμενα;

"Νομίζω ότι είναι σίγουρα ανώτερο από πολλές απόψεις", μου λέει. "Τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης είναι πολύ αυστηρά όσον αφορά τη μορφή. Απλώς συχνά δεν παρουσιάζουν το περιεχόμενο με τρόπο που οι άνθρωποι θέλουν να το καταναλώσουν". Στη συνέχεια πετάει ένα κόκαλο στον εργοδότη της. "Υπάρχει πολύ καλό περιεχόμενο που βγαίνει από την Washington Post. Είναι κατά κάποιο τρόπο κλειδωμένο σε άρθρα που οι άνθρωποι δεν θα μπορέσουν ποτέ να διαβάσουν ή δεν θα έχουν χρόνο να διαβάσουν".

Ποτέ δεν είχα σκεφτεί τα "άρθρα" ως μέσο κλειδώματος του περιεχομένου αντί της διανομής του. Αλλά ο Lorenz προσπερνά την αντίρρησή μου. "Οι άνθρωποι δεν προτιμούν πάντα να διαβάζουν άρθρα", λέει. "Οι άνθρωποι θέλουν περισσότερο περιεχόμενο πολυμέσων. Υπάρχουν όλο και περισσότεροι τρόποι για να καταναλώνουν πληροφορίες, ειδικά καθώς κάθε μία από αυτές τις πλατφόρμες προσθέτει νέα χαρακτηριστικά. Τώρα μπορείτε να έχετε TikTok, Reels, βίντεο στο YouTube, livestreams ... Το οικοσύστημα των δημιουργών απλώς παρέχει περισσότερο περιεχόμενο σε μεγαλύτερη ποικιλία μορφών".

Τη ρωτάω αν πιστεύει ότι το περιεχόμενο των δημιουργών είναι ανώτερο από, ας πούμε, τις ταινίες του Χόλιγουντ. Ναι, κατά κάποιο τρόπο το πιστεύει.

"Τι είναι οι ταινίες εκτός από περιεχόμενο μεγάλης διάρκειας;" ρωτάει. "Έχουν όντως μεγάλο προϋπολογισμό πίσω τους και την υποστήριξη του Χόλιγουντ. Δεν νομίζω ότι ο κόσμος θα σταματήσει να βλέπει ταινίες. Αλλά θέλουν επίσης να λαμβάνουν ειδήσεις, πληροφορίες και ψυχαγωγία σε άλλες μορφές, και αυτές οι μορφές ανταγωνίζονται πλέον όλο και περισσότερο τις πιο παραδοσιακές μορφές περιεχομένου".

Όσον αφορά την κατανάλωση χρόνου, αυτό μπορεί να είναι αλήθεια. Και υπάρχει πολλή δημιουργικότητα και αξία στο περιεχόμενο των δημιουργών. Αλλά και αμέτρητες κενές θερμίδες. Σπάνια βγαίνω από μια λαγότρυπα του TikTok νιώθοντας καλά πληροφορημένος και πιο ενημερωμένος για περίπλοκα θέματα. Και μετά υπάρχει και το θέμα της εμπιστοσύνης. Κάποιοι άνθρωποι περιμένουν με χαρά το τέλος των gatekeepers. Αλλά το οικοσύστημα των δημιουργών δεν έχει επαρκή προστασία από τοξικό, ακόμη και ρατσιστικό περιεχόμενο. Ένα συχνά αναφερόμενο κίνητρο των δημιουργών είναι να γίνουν διάσημοι, και αυτή η πυξίδα δείχνει πολύ συχνά τον μικρότερο κοινό παρονομαστή. Οι δημιουργοί είναι επίσης πολύ πρόθυμοι να ξεπουλήσουν τους οπαδούς τους με #ads που σε άλλους χώρους θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν δωροδοκίες.

Μια κρίσιμη στιγμή στο βιβλίο της Lorenz έρχεται όταν γράφει για την προδιαγραφή της FTC του 2017 ότι κάθε πληρωμένη υποστήριξη τροφίμων, ξενοδοχείων, προϊόντων ομορφιάς, THC gummies ή οτιδήποτε άλλο πρέπει να χαρακτηρίζεται ως "διαφήμιση". Εκείνη την εποχή, η κορυφαία θεωρία της επιρροής ήταν ότι η αξία αυτών των πληρωμένων διαφημίσεων πηγάζει από την ψευδαίσθηση που δημιουργείται ότι όλα αυτά τα cool παιδιά γουστάρουν πραγματικά τις αηδίες που φωτογραφίζουν και εκθειάζουν. Οι δημιουργοί προετοιμάστηκαν για μια συντριβή όταν υιοθέτησαν τις ετικέτες. Αλλά οι χρήστες δεν φάνηκε να νοιάζονται. Οι αντιρρήσεις ήταν τόσο ελάχιστες που κάποιοι influencers που δεν έκαναν συμφωνίες υποστήριξης έβαλαν ψευδώς την ετικέτα #ad στα IGs και τα tweets τους, ώστε οι followers να έχουν την εντύπωση ότι ήταν αρκετά σημαντικοί για να εξαγοράζονται. Στον κόσμο των δημιουργών, το ξεπούλημα ήταν αρετή.

Ο Lorenz ζωγραφίζει την εικόνα ενός μέλλοντος όπου ο καθένας θα έχει επιτυχημένα κανάλια κοινωνικής δικτύωσης -κάθε άτομο μια εταιρεία μέσων ενημέρωσης- που θα προωθεί την επιχείρησή του και θα μοιράζεται τα ενδιαφέροντά του και τις ακροάσεις για θέσεις εργασίας στον κλάδο της ψυχαγωγίας. Εκτός από την εφιαλτική προοπτική εκατομμυρίων ανθρώπων που θα πρέπει να γίνουν κωμικοί και παρουσιαστές διαφημιστικών εκπομπών για να βγάλουν τα προς το ζην, έχω πρόβλημα με τα μαθηματικά σε αυτό το θέμα. Οι δικές μου ροές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κυριαρχούνται από αποσπάσματα παραστάσεων της Τέιλορ Σουίφτ. Κάθε φορά που περνάει από τη σκηνή, κάποιος φανταστικός κουρέας του TikTok χάνει την ευκαιρία να μου αποδείξει ότι πρέπει να είναι αυτός που θα μου κόψει τα μαλλιά. (Δεν θα αναφέρω καν την πιθανότητα ότι στο εγγύς μέλλον οι "δημιουργοί" θα είναι ρομπότ τεχνητής νοημοσύνης).

Το στοίχημά μου είναι ότι αυτή η επανάσταση, όπως ακριβώς και το διαδίκτυο πριν από αυτήν, θα είναι μια επανάσταση με μια μικρή ομάδα μεγάλων νικητών και μια μάζα οπαδών. Ο Lorenz δεν το αμφισβητεί πραγματικά αυτό, αλλά, σε μια κάπως δυστοπική εκδοχή, το χρεώνει στον καπιταλισμό όψιμου σταδίου που υποτίθεται ότι μετασχηματίζει η δημιουργική οικονομία. "Πολλοί άνθρωποι έχουν κατά κάποιον τρόπο εγκαταλείψει την ελπίδα για κάθε είδους παραδοσιακή καριέρα -γιατί να δουλέψεις για κάποιον άλλον, όταν πρόκειται να σε εκμεταλλευτεί ή να σε απολύσει αύριο; Προσπαθούν να τα καταφέρουν στο διαδίκτυο, επειδή είναι μια τεράστια λοταρία -αν τα καταφέρεις, μπορείς να γίνεις πραγματικά επιτυχημένος και πλούσιος".

Κατά τη διάρκεια της συζήτησής μας, ο Lorenz διαισθάνεται ότι δεν πρόκειται να γιορτάσω το τέλος των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης, και ίσως να εκφράζει συγκαταβατικά κάποιες επιφυλάξεις σχετικά με αυτό το σημείο. "Πιστεύω πραγματικά στα κληροδοτημένα μέσα ενημέρωσης", λέει πριν κλείσει. "Νομίζω ότι πρέπει να τα διατηρήσουμε. Απλώς θέλω να συμμορφωθούν με την εικόνα". Μόνο αφού κλείσει το τηλέφωνο σκέφτομαι να τη ρωτήσω πώς θα ήταν αυτή η εικόνα - και σε ποια νέα καυτή πλατφόρμα θα έπρεπε να μεταφέρω το Plaintext.

Ταξίδι στο χρόνο

Η ιστορία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης της  Taylor Lorenz βρίσκει τους πρώτους influencers στις πρώτες μέρες του blogging. Δεν πήγε αρκετά πίσω. Στις αρχές της δεκαετίας του 1980, ένας πρώην συνταγματάρχης του στρατού ονόματι Dave Hughes έγινε διαδικτυακή διασημότητα για τα 40.000 μέλη του The Source, μιας διαδικτυακής υπηρεσίας dialup που ήταν το πρώτο πότισμα για τους κατόχους μόντεμ στις αρχές της δεκαετίας του 1980. Ο "SourceVoid Dave" όχι μόνο βρήκε ένα εθνικό ακροατήριο πρωτοπορώντας στην ψηφιακή διανομή μη επεξεργασμένου περιεχομένου, αλλά κατάφερε να καθιερώσει στο The Source ένα σύστημα όπου οι δημιουργοί μπορούσαν να παίρνουν ένα μέρος των διαδικτυακών αμοιβών. Η γενιά Z θα σοκαριστεί όταν το ακούσει, αλλά τότε η απλή σύνδεση σε μια υπηρεσία όπως το The Source κόστιζε 6 δολάρια την ώρα. Παρουσίασα το προφίλ του Hughes για το Popular Computing τον Ιανουάριο του 1984.

Ο Dave συνέχισε να γράφει για τις εμπειρίες του και καθώς τα γραπτά του συσσωρεύονταν, παρότρυνε την Πηγή να ανοίξει δημόσια αρχεία ώστε όλοι να μπορούν να τα μοιραστούν. Αυτή ήταν η αρχή αυτού που είναι σήμερα μια από τις πιο δημοφιλείς πτυχές του The Source: Ηλεκτρονικές Εκδόσεις.

Είναι ένα από τα σημαντικότερα επιτεύγματα του Hughes. Κάθε χρήστης της Πηγής μπορεί να γίνει αμέσως εκδότης με ένα δυνητικό κοινό 40.000 συνδρομητών της Πηγής. (Και το The Source πληρώνει επίσης ένα δικαίωμα χρήσης -17% του χρόνου σύνδεσης, από το αρχικό 9%).

Για να παραθέσω ένα απόσπασμα από ένα μήνυμα που μου έστειλε στο [σύστημα διαδικτυακών διασκέψεων] EIES: "Κανένας εκδότης δεν δημοσιεύει, κανένας εκδότης δεν αγοράζει -ακριβώς αυτό που γράφω τώρα. Μπορώ να το γράψω, να το βασανίσω, να το σκεφτώ μέχρι να αποφασίσω να το ανεβάσω στην Πηγή σε περίπου πέντε λεπτά χρόνου σύνδεσης (κόστος 50 σεντ). Στη συνέχεια, το αποθηκεύω για περίπου 40 σεντς ανά σελίδα. Αλλά είναι άμεσα προσβάσιμο σε περίπου 40.000 άλλους. Και αν αυτό που έχω να πω γίνει "ηλεκτρονικό μπεστ σέλερ", τότε θα έχω φτάσει".

Ο SourceVoid Dave έφτασε με πολλά ηλεκτρονικά μπεστ σέλερ (σε ορισμένα από αυτά έχουν πρόσβαση περισσότεροι από 1.000 αναγνώστες). Η πρώτη του επιταγή για τα πνευματικά δικαιώματα ήταν 826 δολάρια - για ένα κομμάτι που, όπως σημειώνει ο Dave, η Source δεν αγόρασε ποτέ. Οι προσπάθειές του ώθησαν και άλλους να κάνουν το ίδιο, και εμφανίστηκε μια μικρή κοινότητα Sourcewriters. "Μεταφορικά δημιουργούμε μια ηλεκτρονική αριστερή όχθη του Παρισιού", εξηγεί ο Dave.

Πηγή: The Curse of the Creator Economy