Το τμήμα marketing είναι ένα από τα πιο σημαντικά τμήματα μιας επιχείρησης καθώς από την ομαλή λειτουργία του εξαρτάται σημαντικά ο όγκος των πωλήσεων και συνεπώς το κέρδος της.

Πώς όμως μπορούμε να μετρήσουμε την απόδοσή του τμήματος και με τεκμηριωμένες μεθόδους να πάρουμε τις βέλτιστες στρατηγικές αποφάσεις; Η απάντησή είναι τα Business Analytics και συγκεκριμένα τα Marketing metrics.

Πρόκειται για οικονομετρικές αναλύσεις που απαντάνε σε καίρια ερωτήματα της λειτουργίας του τμήματος. Πώς αυτά μπορούν να βοηθήσουν μια επιχείρηση;

Παρακάτω βλέπουμε ένα ενδεικτικό διάγραμμα πωλήσεων μιας εταιρίας. Αυτό το διάγραμμα μας δίνει τον όγκο των πωλήσεων σε σχέση με το χρόνο, αλλά δεν μπορούμε να αντλήσουμε καμία επιπλέον πληροφόρηση.

Μια σημαντική δυνατότητα που προσφέρουν τα marketing metrics είναι η ανάλυση των πωλήσεων. Η επιχείρηση γνωρίζει τον όγκο των πωλήσεων αλλά τα analytics μπορούν να ερμηνεύσουν ποιο μέρος του οφείλεται σε

• πιστούς πελάτες
• αφίσες
• ραδιόφωνο
• τηλεόραση
• προσφορές
• εποχικότητα
• τιμολογιακή πολιτική
• και κινήσεις ανταγωνιστών

Το επόμενο διάγραμμα δίνει πάλι τον όγκο των πωλήσεων αλλά με ενσωματωμένη αυτή την ανάλυση.

Με αυτό τον τρόπο, το μέχρι τώρα μαύρο κουτί των πωλήσεων, ανοίγει δίνοντας ανεκτίμητη πληροφόρηση για τα στελέχη του τμήματος marketing. Έχοντας πραγματοποιήσει στο παρελθόν μια σειρά ενεργειών όπως

• μείωση τιμών
• δώρα
• διαφημίσεις σε τηλεόραση
• ραδιόφωνο
• τύπο
• και διαδίκτυο,

ο υπεύθυνος marketing μπορεί να αξιολογήσει την κάθε ενέργεια, ως προς τα αποτελέσματα που έφερε. Συγκεκριμένα μπορεί να υπολογιστεί το ROI (return on investment) της κάθε ενέργειας, δηλαδή το πόσα ευρώ πήρε πίσω η επιχείρηση για κάθε ευρώ που επενδύθηκε. Με αυτό τον τρόπο η επιχείρηση μπορεί να αξιολογήσει τις ενέργειές της αντικειμενικά και να επιλέγει μελλοντικά τις πιο αποδοτικές.

Μέσω αυτής της ανάλυσης προσδιορίζεται το βέλτιστο media mix καθώς και το ποσό που ιδανικά πρέπει να επενδύεται εκεί ανά εβδομάδα. Έτσι αποφεύγονται φαινόμενα υποεπένδυσης αλλά και υπερεπένδυσης.

Για την τιμολόγηση, που αποτελεί σημαντική απόφαση όχι μόνο για το τμήμα marketing αλλά για το σύνολο της επιχείρησης, υπάρχουν αρκετές δυνατότητες ανάλυσης δείχνοντας πως θα μεταβληθούν οι πωλήσεις πραγματοποιώντας αλλαγές στην τιμή. Έτσι η επιχείρηση μπορεί να εξετάσει εναλλακτικά σενάρια (if, then) και να επιλέξει αυτό που δίνει τη μεγαλύτερη κερδοφορία.

Μια άλλη δυνατότητα είναι να προσδιοριστούν οι νέοι πελάτες που έφερε κάθε προωθητική ενέργεια, βοηθώντας στο μέλλον να επιλέγονται ενέργειες με σημαντικό ποσοστό νέων πελατών.

Εκτός από την ανάλυση των ενεργειών της επιχείρησής σαφώς χρειάζονται και αναλύσεις που να αφορούν τον κλάδο συνολικά ή τους ανταγωνιστές. Η αντίστοιχη ανάλυση των προωθητικών ενεργειών των ανταγωνιστών και τα αποτελέσματα που αυτές επιφέρουν στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της δικής σας επιχείρησης δίνει σημαντικές πληροφορίες για το πώς πρέπει να αντιδρά η επιχείρηση σε τέτοιες ενέργειες.

Άλλη δυνατότητα αποτελεί η κλαδική ανάλυση με αναφορά στην τάση του κλάδου. Με αυτό τον τρόπο μια επιχείρηση μπορεί να συγκριθεί με ανταγωνίστριες αλλά και το μέσο όρο του κλάδου και να εξαχθούν πολύτιμα συμπεράσματα για την επίδοσή της.

Αυτές είναι μερικές μόνο από τις δυνατότητες που παρέχουν τα marketing metrics, αλλά είναι αρκετές για να καταλάβει κανείς την ανεκτίμητη πληροφόρηση που παρέχουν στα στελέχη marketing της επιχείρησης. Με την πληροφόρηση αυτή, μπορούν να πάρουν αποφάσεις ξέροντας τις επιπτώσεις τους. Επιπλέον αποκτούν συγκριτικό πλεονέκτημα έναντι του ανταγωνισμού, αφού πλέον δραστηριοποιούνται σε ένα λιγότερο αβέβαιο περιβάλλον.